Reklame og strategi henger tett sammen. Men det finnes forskjellige «lærer» innfor utarbeidelse av reklame.
Strategi er viktig i begge, men det er uenighet om hva strategi er og hvilken rolle den skal ha. Grovt sett kan vi kalle den ene veien «Reason Why», og den andre veien «Reason to Remember»
Den banebrytende boken «Reality in Advertising» kom ut i 1961 – her oversatt til Norsk. Det var i denne boken begrepet om USP ble lansert og beskrevet
I eksemplene under prater jeg om «produktet», men det samme gjelder enten det er en tjeneste, eller en organisasjon det reklameres for.
«Reason Why»: Utgangspunktet for denne veien er at budskapet alltid skal henge på en fordel. I utgangspunktet som leder tilbake til en differensierende egenskap. Det kan oppsummeres som «kjøper du denne varen, så oppnår du denne fordelen». Det er dette USP-tankesett er bygget rundt. Det innebærer i praksis at valg av løftet (USP) for hva egenskapen lover forbrukeren blir strategien for posisjonering av produktet. Tradisjonelt sett var reklamen som baserte seg på denne retningen «hardcore» på produkt og produktegenskaper, og mindre på emosjonelle dramatiseringer. I dagens reklamelandskap er dette ikke tilfelle. En strategi for posisjonering av produktet er fremdeles utgangspunktet, men dramatiseringen i reklamebudskapet kan vel så gjerne være emosjonelt, eller for eksempel humoristisk. Så fremt det fremhever egenskapene og/eller fordelene med produktet.
Reklamen som lagde den «kreative revolusjonen» og som ble bedre USP-reklame enn det Bates (med Rosser Reeves) gjorde på den tiden – fordi de hadde større fokus på kreativitet i dramatiseringen.
I nåtidens reklame er det også større fokus på emosjonell reklame. En USP kan like gjerne være en emosjonell fordel som en praktisk fordel. Dette har faktisk vært uttalt fra Rosser Reeves (oppfinneren av USP) allerede når han lanserte det i sin bok «Reality in Advertising» fra 1961.
Kunsten å arbeide med USP, handler om å ikke tenke for smalt. En USP må kunne skape kategorilederskap, ellers er det ikke en god USP. En USP skal også lande inn i hodet på målgruppen, ellers er det ingen god USP.
Når man arbeider med USP og strategi, arbeider man også med hva som er den viktigste driveren i kategorien for kjøp. Ideelt sett lander man en USP som favner denne. Om ikke, bør man søke en USP som har potensiale til å bli større en den aktuelle driveren.
Boken til et av verdens mest anerkjente kreatører, World Wide Creative Director i byrået Bartle Bogle Hegarty (BBH). Her står idéen og kreativiteten i sentrum, men basert på god innsikt. «Turning Intelligence into Magic» – undertittelen på boka sier det meste.
«Reason to Remember» «Konkurrenten» Reason Why har generelt vært det jeg kaller «Reason to Remember». Den retningen oppsto som en «motpol» til USP-reklamen på 60-tallet. Grunnen til det, var til dels stort fravær av kreativitet og emosjoner rundt USP-basert reklame. Reklamebyråer som brant for denne retningen lanserte etter hvert alternativet ESP (Emotional Selling Proposition). Den retningen startet også med fokus på strategi i bunnen før budskapet ble utformet, men hadde et mye større fokus på dramatiseringen enn den tradisjonelle USP-reklamen. Det innebærer i praksis at mye av denne reklamen er ypperlig USP-reklame. Det er ikke, og har aldri vært noen motsetning i kreativitet i USP-reklame fra grunnleggeren av begrepet, Rosser Reeves. Det har derimot vært en motstand mot kreativitet som fjerner oppmerksomheten bort fra fordelen produktet har å tilby.
Som en videreføring av «Reason to Remember»-linjen innenfor reklame kom så kreativitet som ikke var tuftet på produktets egenskaper og fordeler som strategi i bunnen, og det er fra her jeg har gitt den navnet «Reason to Remember». I praksis innebærer det at reklamen blir den differensierende faktoren – ikke det faktiske produktets egenskaper og fordeler. Dette er en form for kommunikasjonsstrategi som er fullt ut gjennomførbar. Det innebærer dog et fokus på å knytte sammen «assosiasjoner» rundt et merke, som igjen blir utslagsgivende for at brukeren kjenner igjen produktet og foretar rett valg ved kjøp. Dette er en vei å gå som krever et kreativt uttrykk og designelementer som klarer å leve uten hjelp fra produktets egenskaper og dets fordeler.
Vi har arbeidet med produkter som lever innenfor begge disse «leirene».
Byron Sharp er ikke reklamemann, men Professor in Marketing Science. Han har mange gode innspill rundt «vedtatte sannheter» om reklame og effekt. Blant annet USP og lojalitetsprogrammer, som han ikke tror på. Interessante refleksjoner som man absolutt bør ha med seg. Verden er sjelden svart/hvit når vi arbeider med kommunikasjon.
Verden er ikke svart/hvit når vi arbeider med kommunikasjon og reklame.
Det gjelder å se på hver oppgave som unik, og at det må en innovasjonsprosess til for å løse den.
I utgangspunktet vil jeg alltid anbefale USP-veien, men kreativt dramatisert. Strategiprosessen vi arbeider oss igjennom vil avdekke hvilken vei som er farbar. USP-veien vinner frem i de fleste tilfellene, men er avhengig av hvilket marked det arbeides i og konkurransesituasjonen vi forholder oss til. Det viktigste er å kjenne til begge veiene for å gjøre det rette valget. Normalt vil vi anbefale å gjøre noe med produktet før vi satser på unik reklame for å utgjøre den eneste forskjellen.
Når vi følger USP-linjen i USP INNOVATION, arbeider vi mot den ideelle løsningen: Unik og differensierende kommunikasjon med bakgrunn i produktets overbevisende egenskaper og fordeler. Det gir en sammensetning av assosiasjoner rundt merket som betyr mer for brukeren i den avgjørende situasjonen – kjøpsøyeblikket. Med andre ord: » i både pose og sekk».
Copyright USP INNOVATION AS