Merkevarebygging er et stort tema.
Og det er vanskelig.
Det å kjenne sin egenart, og sørge for at den «skinner» for målgruppen, er merkevarebyggingens grunnstein.
Men det finnes noen prinsipper som kan være gode å ta med seg på veien.
1. Merkevarebygging og egenart
Du kan ikke fremstå som noe du ikke er. Du kan prøve. Og du kan klare det for en kortere periode, og til og med ha suksess med det. Men i det lange løp feiler du. Fordi brukerne er kloke, og vil avsløre deg. Da blir sannsynligvis nedturen raskere og større enn det oppturen var. Derfor er kunsten å først definere hvem du egentlig er…innerst inne. Når det er gjort kan du bygge merkevaren i et langsiktig perspektiv – på de rette premissene.
Motivasjon, involvering og forankring rundt strategien er særdeles viktig for en prosess rundt merkevarebygging.
2. Merkevarebygging og mennesker
Det er store forskjeller på å arbeide med merkevarebygging for et produkt, en tjeneste, eller en organisasjon. Grunnprinsippene er de samme. For USP INNOVATION handler de om å finne kjernen (egenarten) til produktet, og å utarbeide et unikt og selgende løfte – som kan hjelpe oss på veien til et posisjonerende omdømme.
At leveransen må harmonere med løftet er også basis for både et produkt, en tjeneste og en organisasjon. Men – den store forskjellen ligger i den menneskelige faktoren. Tjenester og organisasjoner handler som oftest om mennesker, i langt større grad enn for produkter. Når selve leveransen involverer mennesker, stiger behovet for involvering, stolthet, og motivasjon for å få en merkevare opp og frem. En god plan for involvering må utarbeides – fra dag én!
3. Merkevarebygging og kategorien
Det å kjenne sin kategori og hvilke drivere som er de sterkeste i kategorien er noe av det viktigste en merkevarebygger gjør.
Målet som merkevarebygger er alltid å bli best i kategorien. Blir du det, så blir du markedsleder. Da er du absolutt avhengig av to viktige faktorer:
- Du må vite hvilken kategori du egentlig opererer i. Er kategorien en bransje, en situasjon du konkurrerer om, eller kanskje en samling mennesker med et felles problem? Ofte er «kategorien» for brukerne en annen enn den som er definert fra bedriftens ståsted – noe som igjen kan hende at konkurrentene er andre enn de du egentlig tror de er.
- Du må vite hva de viktigste driverne for kjøp er i den kategorien du skal bli leder av. Det er avgjørende for å lykkes. Kan du ta den viktigste driveren, så gjør det! Om du ikke kan det, så må du gå for en driver som kan bli enda viktigere over tid.
Om kategorien er «låst», så forsøk å lage din egen kategori. Eller gjør det uansett.
Det er like viktig å kjenne til hvorfor målgruppen ikke velger oss, som hvorfor de gjør det. Merkevarebygging handler også om å nøytralisere konkurrentenes viktigste argumenter.
4. Merkevarebygging og målgruppen
Det å kjenne målgruppen er viktig. Men det viktigste er å kjenne hvilket problem de faktisk har – som er grunnen til at de kjøper det du har å tilby. Eller hvilket behov du skal innfri med det du har å tilby.
Det å kjenne målgruppen sin handler også om å vite hvorfor de velger deg, og hvorfor ikke. Det er den enste muligheten du har for å tilpasse deg. Og det handler om å vite hvorfor de velger alternativet i stedet for deg. Først da kan du nøytralisere konkurrentene dine.
Og sist, men ikke minst – målgruppen handler alltid om mennesker. Selv om beslutningene tilsynelatende kan virke rasjonelle, er det alltid følelser involvert. Hvilke emosjonelle fordeler har du å tilby?
.
5. Merkevarebygging og innovasjon
Vi behandler prosessen rundt merkevarebygging som en innovasjonsprosess. Det skulle bare mangle!
Grunnen til behovet for kontinuerlig innovasjon i forbindelse med merkevarebygging er jo egentlig selvinnlysende – fordi verden forandrer seg, og vi ikke kan stå stille. Det er umulig å komme seg unna innovasjon om du skal beholde en sterk merkevare over tid. Det finnes mange områder å drive innovasjon på. Vi har konsentrert oss om tolv – som ligger innunder tre hovedområder.
- Selve organisasjonen/struktur
- Produkt/tjenester
- Kommunikasjon/engasjement mot kunden
Innovasjoner må settes i system – og pågå kontinuerlig. Om det blir en del av hverdagen på samme måte som salg og markedsføring blir det, er organisasjonen i kontinuerlig bevegelse.
Det å eie et ord, en setning, eller et begrep i hodet til forbrukeren har alltid vært noe av det viktigste ved effektiv merkevarebygging. Dette er enda viktigere i vår digitale tidsalder.
6. Merkevarebygging og ord
Vi lever i en verden hvor det å eie ord og begreper er en særdeles viktig del av merkevarebyggingen. Det har alltid vært viktig å eie et ord eller et begrep for en markedsfører – fordi det har vært «knaggen» for assosiasjoner i målgruppens hode. Men nå trenger vi å eie enda flere ord, og enda flere sammensetninger av ord – som får lov til å leve som innhold på hjemmesider, og plukkes opp av søkemotorene på sin vei gjennom det mylderet av ord og begreper som finnes på nettet. Derfor er det å definere disse ordene, og disse begrepene, for så å ta hevd på dem – både på nettet og i all annen kommunikasjon blitt en av markedsførerens viktigste oppgaver.
Det er vanskelig å bygge en merkevare om man ikke er tilstede.
7. Merkevarebygging og tilstedeværelse
Det å bygge en merkevare krever kontinuerlig tilstedeværelse på tre steder:
- I egnede distribusjonskanaler
- På de rette kommunikasjonsflatene
- I målgruppens hode
Alle disse tre stedene for tilstedeværelse arbeider sammen for å utløse en handling i vår favør (eller konkurrentens favør), og det gjelder å finne den rette miksen. De to første områdene for tilstedeværelse handler om å velge – og å velge bort. Det siste handler om det samme, men da er det assosiasjonsrekker du velger – eller velger bort. Det siste er viktig. Det å tørre å velge bort, og fokusere på det som faktisk gir uttelling.
Virkemidlene skal ikke bare skape oppmerksomhet. De skal fremheve egenarten. Der er det mange merkevarebyggere som synder!
8. Merkevarebygging og virkemidler
På dette punktet er det lett å la seg forlede av morsomme idéer og gode, kreative selgere. Virkemidler har én funksjon; de skal bidra til å fremheve din egenart på en måte som gjør at du blir preferert og valgt av målgruppen din. Alt annet er et feilspor. Merkevarebygging handler om å bygge stein på stein. Millimeter for millimeter. År etter år. Det kan være reklame, PR, events eller annet. Uansett hva de er – de skal skape preferanse og salg. På kort og lang sikt. Du kan gjerne lage verdens morsomste kampanje, men sørg for at den understreker egenarten din.
9. Merkevarebygging og strategi
Når du arbeider med merkevarebygging er det en hovedregel: Strategien kommer først – alltid! Alt annet er bortkastet tid, og bortkastede penger.
Strategien er det siste punktet. Men det er kun for å understreke en viktig ting. Strategien kommer først. Alltid. Om du ikke har en tydelig definert strategi, blir alt annet du gjør et sjansespill. Og alle punktene fra 1-8 klarer ikke å gjøre den jobben de skal. For oss handler strategi om én ting: Et unikt, selgende løfte – basert på gode bevis. Det er starten på veien fra et omdømme, til et posisjonerende omdømme. Og det er det merkevarebygging handler om.